По време на многобройните ми карантини през последната година (пет и краят им не се вижда – а може би бяха 15?) се замислих за всички останали световни катаклизми, които съм преживяла и които все още оказват влияние върху света: пандемията със СПИН/ХИВ, която се развихри със страшна скорост точно когато завършвах колеж през 80-те години, атентатите от 11 септември 2011 г., които се случиха недалеч от мястото, където живеех и работех, глобалната финансова криза от 2007–2008 г., която бе унищожителна за милиони хора и бизнеси. В онлайн разговор за тези три събития мой приятел привнесе нотка на оптимизъм, като ми припомни за едно потенциално бедствие, което обаче не се случи: бъгът на хилядолетието, т.нар. Y2K.

В ранните години на компютърните технологии, когато паметта на компютрите е била много ограничена и е трябвало да се пести пространство, програмистите съкратили кода за годината от четири на две цифри. В края на 90-те години възниква притеснение, че компютрите и микропроцесорите ще обработят промяната в датата от 1999 на 2000 погрешно. Системите ще възприемат “00” за 2000 като 1900 и ще ни върнат със 100 години назад, и ще последва хаос. В областта на маркетинга бе важно да се обърне внимание на проблема Y2K, независимо дали това означаваше да се започне продажба на инструменти за прехода към новото хилядолетие, или да се успокоят страховете на потребителите.  

А тези страхове бяха реални: някои прогнозираха, че жизненоважни системи ще спрат да работят, финансовите пазари ще се сринат, самолетите ще започнат да падат от небето. Към средата на 90-те години правителствата и бизнесът по целия свят се отнесоха много сериозно към този риск и мобилизираха милиарди долари и хиляди експерти, за да го преодолеят. Благодарение на тези усилия хилядолетието настъпи без големи засечки.

Но се оказа, че проблемът Y2K не е единственият скрит в информационните технологии риск,  свързан с датата. Една от корекциите на грешката с бъга на хилядолетието се оказа просто набързо поставено парче лейкопласт. Тя не осигурява решение на риска от настъпване на новото хилядолетие, а просто отлага проблема с 20 години. Това може е да останало извън вашето полезрение (аз не бях разбрала това), но с идването на 2020 г. много от по-старите устройства спряха да работят: паркинг автомати, касови апарати и дори една видеоигра за професионални борци.

Сега сигурно си казвате, че в момента си имаме достатъчно грижи и няма какво да се притесняваме за това, но се оказва, че е открит още един риск, свързан с кодирането на датите: Y2038, или т.нар. Епохалипсис. Проблемът е, че на 9 януари 2038 г. базираните на Линукс компютри в целия свят ще изчерпат милиардите от цифри, необходими за кодиране на секундите от 1 януари 1970 г. (и аз не знам какво точно значи това). Един умен младеж от „Оракъл“ на име Дарик Джей Уонг като че ли е намерил решение на проблема и вече не трябва да се притесняваме, че след 17 години светът ще се побърка. Засега проблемът е отложен за 2486 г. (Мен това ме устройва.)

Много неща може да станат за 17 години (или за един месец, както научихме през 2020 г.). Очакваме животът – и нашият маркетинг за и във връзка с тези събития – да бъде напълно променен от технологиите, които вече са в процес на разработка – квантов компютър, ДНК бази данни, 6G интернет, както и от други потенциални постижения, които сега звучат като научна фантастика.  За много хора работата, ученето, пазаруването, общуването, грижата за здравето и забавлението онлайн ще се превърнат в стандартен начин на живот, а не резервен план Б за справяне с живота по време на пандемия.  

За институциите, бизнеса и маркетинга това пренасочване към виртуалната сфера поражда един важен въпрос: кои продукти и услуги имат ценност само ако крайният потребител присъства физически някъде? Кои могат да бъдат доставени дори по-успешно онлайн? Нашите градове са пълни с места, чието предназначение е хората да се срещат лично един с друг. Всички те ще трябва да бъдат преосмислени и преустроени или да изчезнат.

През последните 12 месеца присъствах на виртуално събиране за Седер и Коледа (сложно е да обясня). Разгледах Сикстинската капела виртуално и видях неща, които нямаше да видя, ако трябваше да надничам (с моя ръст това не е лесно) над главите на тълпи от туристи. Познавам хора, които са си организирали виртуални чаени церемонии, викторини и представления с фокуси. Тъй като голяма част от моя живот сега протича онлайн, аз установих, че виртуалните преживявания са добър, а понякога дори и по-добър заместител на преживяванията в реалността, при условие че организаторите успеят да им придадат енергия, красота, душа и усещане за човешки контакт. Наскоро писах за една приятелка, която успя да придаде живот на виртуалната версия на шоу за връчване на награди в Нидерландия. Тя постигна това чрез включване на интересни истории, музика на живо, видео и сценични артисти. По този начин специалистите по маркетинг могат да достигнат до зрителите по смислен начин, като понякога резултатът онлайн е по-добър, отколкото сме се надявали.  За да получите вдъхновение, погледнете виртуалните изскачащи магазини на Lancôme или онлайн туровете на Airbnb.

Дали с все по-голямото навлизане на виртуалните преживявания физическите събития и контакти няма да се превърнат в ексклузивен луксозен продукт? Ако се опрем на прогнозата, че през втората половина на 2021 г. ще станем свидетели на нерационално усещане за приповдигнатост, можем ли да очакваме, поне в краткосрочен план, увеличено търсене на присъствени събития, като специалистите по маркетинг трябва да са готови да се възползват от него? Марките може би ще трябва да преразгледат начина, по който позиционират, диференцират и определят цената на двете предложения.

При преминаването към виртуални форми може да очакваме и замъгляване на границите между реално и въображаемо, което пък ще отвори нови канали за креативна комуникация. В представянето на колекцията пролет/лято на Джереми Скот за Moschino под надслов No strings attached вместо модели бяха използвани марионетки, а звездната публика също бе направена от кукли. Агенцията за дигитални модели The Diigitals включи в списъка си от модели и дигитален модел, който наподобява извънземно. Изпълнителният директор на агенцията обясни миналия април: „Повечето проекти досега бяха относително традиционни, т.е. те имитират неща, които са възможни в естествения свят. Затова имаме и извънземен модел. Ще ми се някой да каже: „Защо да не направим фотосесия на Марс“.

С пандемия или не, с компютърни бъгове или не, възможностите за маркетинг в следващите десетилетия ще са свързани със създаването на нови начини да се задоволи гладът на хората за контакт и общуване, за емоция и красота – онлайн и офлайн.

За Мариан Залцман:

Мариан ръководи глобалните комуникации на «Филип Морис Интернешънъл» (ФМИ) в момент, когато компанията провежда своята трансформация към бъдеще без дим. Смятана за един от петимата водещи трендспотъри в света (най-устойчивият ѝ принос е популяризирането на термина „метросексуален“), Мариан е една от най-често награждаваните жени в световната индустрия за връзки с обществеността. Тя е в класацията за най-влиятелните хора на PRWeek, била е носител на наградата PR News Top Woman и през 2017 г. става член на Залата на славата на PRWeek. Преди да започне работа за ФМИ, Мариан е главен изпълнителен директор на Havas PR North (от 2009 до 2018 г.), главен директор по маркетинг в Porter Novelli (от 2008 г. до 2009 г.), CMO в JWT Worldwide (от 2005 г. до 2008 г.) и изпълнителен вицепрезидент и главен стратегически директор на Euro RSCG Worldwide (която след това сменя името си на Havas) от 2001 г. до 2004 г. В началото на 90-те години тя създава Cyberdialogue – първата в света компания за маркетинг проучвания онлайн. Мариан е автор или съавтор на 16 книги. Завършва с отличие Университета Браун със специалност социология. Живее в Лютри, Швейцария; Саут Кингстън, Роуд Айлънд, Тусон, Аризона, и най-вече в облака.

Материалът се публикува с подкрепата на “Филип Морис България”